MARKETING 3.0 - PHILIP KOTLER

NHỮNG LỜI KHEN DÀNH CHO CUỐN SÁCH:

"Marketing đã mất đi sức ảnh hưởng của nó trong những năm gần đay. Cuốn sách Marketing 3.0 đầy cảm hứng này sẽ nêu rõ cách thức để marketing có thể giành lại sự tín nhiệm cũng như sức ảnh hưởng bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp" LeonardL. Berry - Giáo sư Marketing - Đại học A&M Texas

"Một lần nữa, philip Kotler lại là người đi đầu trong tiếp thị chiến lược với sự thấu hiểu kịp thời về một giai đoạn chuyển đổi. Cuốn sách Marketing 3.0 là một tình huống thú vị về những lợi ích cạnh tranh của việc hướng đến yếu tố tinh thần để thu hút người tiêu dùng" - Dennis Dunlap - Tổng giám đốc Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỹ

"Cuốn sách Marketing 3.0 đã đưa ra nhiều ý tưởng quan trọng cho tất cả các nhà quản lý cấp cao. Rõ ràng, Marketing 3.0 vạch ra con đường hướng đến một doanh nghiệp lấy con người làm trọng tâm và lấy giá trị làm lực đẩy. "Mười cương lĩnh" cải tiến sẽ hợp nhất marketing và các giá trị, đồng thời tạo ra nhân cách và mục đích cho các công ty thực hành chúng" - Stephen A. Greyser - Giáo sư quản trị kinh doanh - Trường Kinh doanh Harvard

LỜI NÓI ĐẦU

Theo Alvin Toffler, nền văn minh loài người có thể được chia thành ba giai đoạn kinh tế. Giai đoạn thứ nhất là Thời kỳ nông nghiệp, thời điểm mà nguồn vốn quan trọng nhất là đất đai dành cho nông nghiệp. Chắc chắn rằng Indonesia, quê hương tôi, là nơi rất phong phú về nguồn vốn này. Giai đoạn thứ hai là Thời kỳ công nghiệp diễn ra sau cách mạng Công nghiệp ở Anh và các nước còn lại ở Châu âu. Loại của cải quan trọng của thời kỳ này là máy móc và nhà máy.

Giai đoạn thứ  ba là thời đại thông tin, nơi trí tuệ, thông tin, và công nghệ cao là những loại vốn không thể thiếu để đạt được thành công. Ngày nay, khi loài người đang đối mặt với thử thách về sự ấm dần lên của trái đất, chúng ta ngày càng tiến đến gần giai đoạn thứ tư, nơi có định hướng về tính sáng tạo, văn hóa, di sản và môi trường. Đây chính là định hướng tương lai mà tôi lựa chọn để lãnh đạo đất nước Indonesia.

Khi đọc cuốn sách này, tôi có thể nhận thấy rằng marketing cũng đang phát triển theo hướng tương tự. Marketing 3.0 phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của các chuyên gia marketing trong việc cảm nhận được những băn khoăn lo lắng và mong muốn của con người - những thứ bắt nguồn từ sáng tạo, văn hóa, di sản và môi trường.

Điều này càng có liên quan hơn đến Indonesia bởi nước này nổi tiếng về văn hóa và di sản. Indonesia còn được biết đến là quốc gia lấy giá trị làm động lực thúc đẩy. Tình thần luôn là phần trọng tâm trong cuộc sống của chúng tôi.

Tôi rất vui khi đọc về tấm gương thành công của các công ty đa quốc gia - Những đơn vị ủng hộ cho mục tiêu phát triển thiên niên kỳ nhằm giảm nghèo và tỷ lệ thất nghiệp tại các nước đang phát triển. Tôi tin sự hợp tác giữa các lĩnh vực công và tư luôn là nền tảng vững chắc cho sự phát triển kinh tế, đặc biệt tại một nước đang phát triển.

Cuốn sách marketing này giúp tôi rất nhiều trong sứ mệnh đưa những người dân nghèo dưới đáy xã hội lên mức trung bình tại Indonesia. Nó còn giúp Indonesia trong nỗ lực bảo vệ môi trường như thứ tài sản mạnh mẽ nhất của mình.

Tóm lại, Tôi tự hào vì Indonesia có được hai cây đại thụ marketing đã góp phần viết nên cuốn sách này vì một thế giới tốt đẹp hơn. Xin chúc mừng Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, và Iwan Setiawan về cuốn sách có khả năng khơi gợi trí óc này. Tôi hy vọng rằng những ai đọc cuốn sách này sẽ có động lực để tạo ra sự khác biệt cho thế giới nơi chúng ta đang sống. Susilo Bambang Yudhoyono - Tổng thống nước cộng hòa Indonesia

MỤC LỤC NỘI DUNG CUỐN SÁCH

PHẦN 1: CÁC XU HƯỚNG

CHƯƠNG 1: CHÀO MỪNG ĐẾN VỚI MARKETING 3.0

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH TƯƠNG LAI CẢU MARKETING 3.0 

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 3: TIẾP THỊ SỨ MỆNH ĐẾN KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 4: TIẾP THỊ CÁC GIÁ TRỊ ĐẾN NHÂN VIÊN

CHƯƠNG 5: TIẾP THỊ CÁC GIÁ TRỊ ĐẾN CÁC ĐỐI TÁC KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 6: TIẾP THỊ TẦM NHÌN ĐẾN CÁC CỔ ĐÔNG

PHẦN 3: ỨNG DỤNG

CHƯƠNG 7: TẠO RA SỰ BIẾN ĐỔI VỀ VĂN HÓA - XÃ HỘI

CHƯƠNG 8: TẠO RA DOANH NGHIỆP THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI

CHƯƠNG 9: ĐẤU TRANH VÌ SỰ BỀN VỮNG MÔI TRƯỜNG

CHƯƠNG 10: GẮN KẾT TẤT CẢ VỚI NHAU

PHẦN MỞ ĐẦU

Thế giới đang trải qua một giai đoạn với những thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ. Tiếc thay, đợt suy thoái kinh tế toán cầu gần đây đã làm gia tăng mức nghèo đói và tỷ lệ thất nghiệp, và kèm theo đó là vô số hoạt động phát triển với các gói kích cầu nhằm khôi phục niềm tin và sự tăng trưởng kinh tế.

Bên cạnh đó, tình trạng biến đổi khí hậu và ô nhiễm gia tăng đang là thách thức đối với các nước trong việc hạn chế thải các chất độc hại ra môi trường, do đó đặt ra những trọng trách to lớn hơn lên vai các doanh nghiệp.

Hơn nữa, Các nước giàu có phương Tây hiện đang trải qua giai đoạn tăng trưởng chậm chạp, và sức mạnh kinh tế nhanh chóng chuyến sang  các quốc gia Phương Đông với mức tăng trưởng cao hơn. Và cuối cùng, Công nghệ đang chuyển từ thế giới cơ khí máy móc sang thế giới số - Internet, máy vi tính, điện thoại di động, và truyền thông xã hội - những thứ gây tác động sâu sắc đến hành vi của các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.

Những thay đổi này cùng với nhiều thay đổi khác sẽ cần đến một sự lột sác về tư duy Marketing, Khái niệm Marketing có thể được xem như một quan niệm cân bằng cho nhận thức về kinh tế vĩ mô. Bất cứ khi nào môi trường kinh tế Vĩ mô thay đổi cung kéo theo sự thay đổi hành vi người tiêu dùng, và marketing.

Hơn 60 năm qua, Marketing đã chuyển từ giai đoạn hướng đến sản phẩm (Marketing 1.0) sang giai đoạn hướng đến khách hàng (Marketing 2.0). Ngày nay, chúng ta nhận thấy Marketing lại đang biến đối theo các động lực mới trong môi trường.

Chúng ta có thể chứng kiến các công ty đang mở rộng phạm vi chú trọng từ sản phẩm đến người tiêu dùng đến các vấn đề con người. Marketing 3.0 là giai đoạn các doanh nghiệp dịch chuyển từ trọng tâm hướng đến người tiêu dùng sang phạm vi hướng đến con người cũng như đến vị trí nơi khả năng sinh lợi được cân bằng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Chúng ta nhìn nhận một công ty không phải là một đơn vị hoạt động tự lực đơn lẻ trong một thế giới cạnh tranh mà là một doanh nghiệp hoạt động với một mạng lưới các đối tác trung thành: nhân viên, nhà phân phối, nhà buôn và nhà cung cấp. Nếu lựa chọn mạng lưới đối tác một cách thận trọng với mục tiêu có sự liên kết với nhau, các phần thưởng đều công bằng và mang tính khuyến khích, doanh nghiệp đó và đối tác được liên kết của nó sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh hùng mạnh.

Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải chia sẻ sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị với những thành viên trong nhóm để họ có thể thống nhất hành động nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra.

Trong cuốn sách này, chúng tôi mô tả cách thức một doanh nghiệp tiếp thị sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị của mình đến từng cá nhân  có quyền lợi liên quan. Doanh nghiệp đó đạt được lợi nhuận nhờ tạo giá trị vượt trội cho khách hàng cũng như những đối tác có liên quan.

Chúng tôi hy vọng rằng các doanh nghiệp sẽ xem khách hàng như điểm khởi đầu chiến lược của mình và toàn tâm toàn ý chú trọng đến việc chỉ ra được nhu cầu cũng như mối quan tâm của họ.

Cuốn sách bao gồm ba phần chính. Phẩn I. Chúng tôi sẽ tóm tắt những xu hướng kinh doanh chính đã định hình nên nhu cầu marketing hướng đến con người và đặt nền móng cho Marketing 3.0.

Trong phần II, chúng tôi sẽ chỉ ra cách thức mà một doanh nghiệp có thể tiếp thị sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị của họ với từng đối tượng có quyền lợi liên quan: Khách hàng, nhân viên, đối tác, và cổ đông.

Trong phần III, chúng tôi sẽ chia sẻ suy nghĩ của họ về các hoạt động triển khai chủ chốt của marketing 3.0 đối với việc giải quyết các vấn đề như sức khỏe, sự nghèo đói, tính bền vững môi trường và cách thức mà các doanh nghiệp có thể đóng góp thông qua việc áp dụng mô hình kinh doanh hướng đến con người.

Cuối cùng, Chương cuối sẽ tóm tắt mười ý tưởng chủ đạo của Marketing 3.0 với những ví dụ có chọn lọc về những doanh nghiệp đã áp dụng khái niệm này trong mô hình kinh doanh của họ...

GIỚI THIỆU VỀ TÁC GIẢ CUỐN SÁCH

PHILIP KOTLER, Giáo sư ưu tú chuyên ngành Marketing quốc tế của trường quản lý Kellogg thuộc Đại học Northwesterm, còn được biết đến như cha đẻ của Marketing hiện đại. Ông được Wall Street Journal xếp hạng là một trong sau nhà tư tưởng kinh doanh có ảnh hưởng nhất.

Hermawan Kartajaya là sáng lập viên kiêm Tổng giám đốc của MarkPlus, Inc,. và là một trong "50 cây đại thụ đã định hình Marketing tương lai" theo Viên nghiên cứu Marketing, Anh Quốc

Iwan Setiawan (Trường quản lý Kellogg 2010) là chuyên gia cố vấn cao cấp tại MarkPlus, Inc.,

Sachkinhte.com.vn trân trọng giới thiệu cuốn sách tới quý độc giả!